Die Digitalisierung stellt NGOs wie die Caritas vor große strategische Herausforderungen. Die Transformation zu einem Verband 2.0 gelingt nur, wenn damit ein Kulturwandel einhergeht und sich die Organisation zu einem digitalen Medien-, Kampagnen- und Service-Verband weiterentwickelt. In meinem Beitrag beschreibe ich, wie das gelingen kann und welche Hürden es zu meistern gilt.

Die Caritas ist durch eigene Online-Angebote (unter anderem bei YouTube) mittlerweile selbst zu einem Medien-Verband geworden. Hier ist es ratsam sich an den Kommunikations- und Content-Strategien der klassischen Medien-Produzenten wie Verlage und Medienanstalten zu orientieren und gezielt Kanäle, Produkte, öffentliche Personen, Serien, Formate, Geschichten, Botschaften und Dramaturgien zu entwickeln. Genauso braucht es aber auch professionelle Strukturen und Prozesse für die Erstellung, Freigabe, Veröffentlichung, Marketing, Governance und Erfolgsmessung von Inhalten. Die Caritas kann über eigene Kanäle potentiell ein Millionenpublikum erreichen, was durchaus mit vielen Zeitungsverlagen und Fernsehanstalten mithalten kann. Dafür braucht es jedoch die notwendigen Strukturen.

Auch online braucht es ein politisches Profil 

Mit der bekannten Marke und der eigenen Medienstärke ist die Caritas auch ein politischer Akteur und Kampagnen-Verband. Erfolgreiche Kampagnen-Organisationen wie Campact oder Amnesty haben sich hierfür ein eigenes Kampagnen-Profil zugelegt, mit dem sie als politischer Akteur identifizierbar sind. Während Campact immer wieder geschickt die Massen mobilisiert und Druckkampagnen startet, ist Amnesty eher ein Watchdog und Advokat. Um medienwirksame Kampagnen zu organisieren ist es also wichtig sich auch hier auf ein Profil zu einigen, um dann für die Kampagnen die entsprechenden digitalen Werkzeuge und Strategien zu entwickeln.

Soziale Dienstleistungen aus einer Hand

Und im Kern ist die Caritas natürlich vor allem ein Service-Verband. Dabei unterscheiden die Hilfe-Suchenden nicht zwischen Bundes- oder Regionalverband, sondern erwarten überall schnellen, unkomplizierten, freundlichen, persönlichen, kompetenten und verlässlichen Service. Dies zu organisieren geht nicht ohne eine entsprechende digitale Infrastruktur, die ein Kunden-Beziehungsmanagement aus einer Hand ermöglicht. Wenn dies gelingt, kann die Caritas der zentrale Ansprechpartner für soziale Dienstleistungen, soziale Jobs und soziales Engagement in Deutschland werden.

Sowohl auf praktischer als auch auf strategischer Ebene gibt es große Herausforderungen und Chancen für die Caritas. Gemeinsamkeit und Empowerment sind dabei die Leitplanken für den Erfolg – Social Media und Digitalisierung die idealen Mittel.

Über Empowerment durch Digitalisierung und Social Media habe ich in meinem ersten Gastbeitrag geschrieben.

Autor: Robert Dürhager ist Mitbegründer der SocialBar und arbeitete in der Online-Redaktion bei Oxfam Deutschland. Heute entwickelt er digitale Ideen für die Agentur Wigwam.