Jedes Projekt fängt mit einer Idee an. Unsere lautet: „Caritas fit machen für die digitalisierte Welt.“ Wie das gelingen kann, skizzierten vier Social Media-Expertinnen und -Experten Anfang Februar 2014 bei einem Workshop in Frankfurt am Main.
Ihr Fazit: Vieles ist möglich, aber der Verband braucht neben einer integrierten (digitalen) Kommunikationsstrategie mit klar definierten Zielen und Zielgruppen auch die Bereitschaft für einen Kulturwandel.
Ergebnissicherung im Worldcafé: Am Nachmittag legten die Teilnhemer(innen) die “Caritas-Folie” über die Thesen der Referenten.
Drei Jahre lang werden wir als Projektgruppe des Deutschen Caritasverbandes daran arbeiten und dabei immer wieder auf das Know-how und die Unterstützung von internen und externen Fachleuten zurückgreifen. So wie beim Kickoff Anfang Februar 2014 in Frankfurt, an dem 15 Vertreter(innen) von Trägern und (Fach-)Verbänden der Caritas teilnahmen. Input lieferten Anne Wizorek, Robert Dürhager, Vivian Pein und Hermann Kirchmann. Ihre Aufgabe: Beschreibt als neutrale Experten, was die Caritas tun muss, um in Sachen Digitalisierung nicht den Anschluss zu verlieren.
Mensch Caritas!
Für Anne Wizorek steht und fällt der Erfolg einer Organisation in sozialen Medien mit den Personen, die für diese aktiv werden. Deshalb lautet ihre Empfehlung: Lasst Menschen reden, statt über sie zu sprechen. Die Marke tritt in den Hintergrund und wird gleichzeitig positiv aufgeladen, wenn ehrenamtliche und berufliche Mitarbeiter(innen) authentisch und glaubwürdig von ihrer Arbeit, ihren Erfahrungen und ihrem Selbstverständnis berichten. Wenn Betroffene zu Wort kommen (wie im Weblog „Soziale Manieren für eine bessere Gesellschaft“), bekommen selbst scheinbar abstrakte Themen wie Armut und Sucht ein Gesicht. Dass die Caritas hier ein enormes Potenzial hat, liegt auf der Hand. Mit persönlichen Geschichten und Erfahrungen sowie mit einer stärkeren Visualisierung und der Fokussierung auf Kernthemen ließe sich aus Sicht von Anne Wizorek ein digitales Lagerfeuer entfachen, um das sich viele Menschen scharen, weil sie die Idee einer gerechteren Welt fasziniert.
Auch online Beziehungen stiften
Darauf zielt auch Hermann Kirchmann ab, wenn er der Caritas empfiehlt, mehr Emotionen zu zeigen. Der Autor und Filmproduzent meint das im wörtlichen Sinne: Mitgehen, Mittragen, Mitmachen werden erleichtert, wenn bewegende Geschichten von „normalen“ Menschen erzählt werden, und nicht als sachliche Texte daher kommen. Deshalb rät er dem Verband auch in der digitalen Welt Beziehungen zu stiften und sich in der Kommunikation auf eine emotionale Kernbotschaft zu konzentrieren.
Beziehungen lassen sich online am besten in Communitys aufbauen und organisieren – zum Beispiel bei Facebook. Doch diese Plattform ist für Social Media Managerin Vivian Pein nicht zwangsweise erste Wahl. Communitys bilden sich auf der Basis von Gemeinsamkeiten: Geographie, Demographie, Thema oder Aktivität. Deshalb muss jede Organisation klären, wo sich die Menschen online befinden, die für sie interessant sind oder die sich für sie interessieren (könnten).
Auf die Leitung kommt es an
An einer Pyramide der Partizipation erklärt Vivian Pein, wie unterschiedlich sich Menschen in Communitys einbringen: Beobachten, folgen, teilen, beitragen und anführen. Letzteres sollte nach Auffassung von Pein das Ziel der Caritas sein, das aber nur erreicht wird, wenn eine Community dauerhaft (und bisweilen zeitintensiv) gepflegt wird. Ihr Rat: bundesweite Communitys aufbauen um so eine kritische Masse von Fans, Freunden oder Followern zusammenzubringen.
Um Kompetenzen der Caritas-Mitarbeiter(innen) online zu bündeln schlägt Robert Dürhager die Gründung virtueller Teams vor, die über fachliche, regionale, hierarchische und verbandliche Ebenen hinweg laufen. Der Initiator der Socialbar hat mit dieser „agilen Kollaboration“ als Online-Manager bei Oxfam gute Erfahrungen gemacht. Für ihn braucht die Caritas eine Content-Strategie, die auf einer individuellen und einheitlichen Kommunikationslinie basiert. Eine entscheidende Rolle kommt seiner Meinung nach der Leitung des Verbandes zu. Entsprechend dem Ansatz „High Level = High Tech“ müsste sie seiner Meinung nach die Chancen der Digitalisierung erkennen, selbst in Online-Medien aktiv sein und so zum Vorbild und Motivator für Mitarbeitende werden. Gleichzeitig geht es für ihn um einen alle Ebenen einschließenden Transfer von Erfahrungen im Bereich Social Media und um die Erkenntnis aller Caritas-Vertreter(innen): Gemeinsam sind wir stark.
Bei Fragen zum Social Media-Projekt des Deutschen Caritasverbandes (DCV) wenden Sie sich an web@caritas.de. Hier erreichen Sie Kerstin Stoll und Marc Boos von der Online-Redaktion sowie Dorothée Quarz von der Berliner Pressestelle des DCV.
