Jede NGO hat heute eine Website. Damit die erfolgreich ist, muss sie bei Google gut auffindbar sein. Suchmaschinen-Experte Tobias Willmann erklärt im zweiteiligen Interview, wie das gelingt und worauf es bei der Suchmaschinenoptimierung (SEO) heute ankommt.

Tobias, vor zehn Jahren war es noch relativ leicht, fast jedes Thema auf eine gute Position bei Google zu bringen. Ein paar Back-Links von Social-Bookmark-Portalen genügten oft schon. Ist das immer noch so?

Nein, Google lässt sich nicht mehr ohne weiteres austricksen. Links von minderwertigen Websites, die thematisch nicht passen, sind heute wertlos. Was zählt, ist die Qualität der Links, nicht die Menge. Google und andere Suchmaschinen erkennen mittlerweile, ob ein Inhalt und die Nutzererfahrung hilfreich und interessant sind. Deshalb punkten vor allem kreative, einzigartige und hochwertige Inhalte.
Natürlich ist es nach wie vor wichtig, die Basics der SEO zu beachten: Überschriften richtig verwenden und Bilder sinnvoll beschriften. Mittlerweile gibt es aber neue, technische Möglichkeiten, um mit strukturierten Daten in die Suche zu kommen. Beispiele sind Antwortboxen oder JSON-LD.

JSON-LD, noch nie gehört. Was ist das?

JSON-LD ist eine Auszeichnungssprache um Daten zu strukturieren. Suchmaschinen lesen diese aus und bauen sie als Snippets ins Suchergebnis ein. So bekommst du zum Beispiel auf Google die Kochzeit und Kalorien angezeigt, wenn du nach Dampfnudeln suchst – und musst nicht erst auf ein Suchergebnis klicken um die Antwort zu erhalten. Die strukturierte Erfassung von Inhalten wird in den kommenden Jahren noch wichtiger, wenn sich die sprachgesteuerte Suche weiter verbreitet. Deshalb sollten große Organisation ihre Inhalte grundsätzlich so aufbereiten, dass sie sowohl für Newsboxen, die Bildersuche, Answerboxen und als Knowledge-Graph bei Google interessant sind.

Wann lohnt sich für NGOs eine Suchmaschinenoptimierung?

Wer in den Köpfen der Menschen vorkommen will, muss bei Google gefunden werden. Das ist nicht immer leicht, weil es für bestimmte Produkte oder Dienstleistungen einen stark umkämpften Markt gibt, in den kommerzielle Anbieter viel Geld pumpen. Bevor NOGs das tun, sollten sie sich schlau machen: Was suchen die Leute und sind unsere Themen überhaupt relevant? Über das Suchvolumen (liefert zum Beispiel der Google Keyword Planner), Google Trends oder den Blick in die Suchergebnisse lässt sich herausfinden, wo es sich lohnt Ressourcen frei zu machen. Eine Nische gibt es immer.
Außerdem geht es längst nicht mehr nur um einen „normalen“ Treffer in der Googlesuche: Auch für einen kleinen Verein oder einen Laden in der Innenstadt, der keine eigene Website betreibt, ist die Pflege eines Google-My-Business-Eintrags sinnvoll. So kann Google den Kunden und Klienten beispielsweise die korrekte Telefonnummer liefern.

Was verschlechtert die Auffindbarkeit von Inhalten im Netz?

Google mag es nicht, wenn ein und derselbe Inhalt auf verschiedenen Auftritten auftaucht (Duplicate Content). Technisch kann man das so regeln, dass ein Canonical-Tag eingefügt wird, der Google immer zu der originären Quelle des Inhaltes führt. Beim Content-Sharing innerhalb der Caritas-Webfamilie macht ihr das ja so.
Auch die Struktur der Website kann Reichweite kosten. So fehlen bei der Caritas-Jobbörse zum Beispiel Zielseiten für einzelne Berufe. Das führt dazu, dass Google bei einer Suche nach „Erzieherin Stellenangebote Caritas“ nur die Startseite der Jobbörse anbietet, auf der ich dann meine eigentliche Suche wiederholen muss. Mit entsprechenden Landingpages könnte man die Nutzererfahrung und damit auch die SEO-Positionen deutlich verbessern – und vielleicht sogar die ein oder andere gute Fachkraft gewinnen, für die man zuvor nicht auffindbar war. Bei der Jobsuche nach Bundesländern habt ihr das ja schon umgesetzt.

Wie können NGOs mit ihren Inhalten im Netz besser gefunden werden?

Gute Storys und tolle Inhalte zu einem Thema solltet ihr hochwertigen News-Portalen, Bloggern oder anderen Influencern anbieten. Profit-Unternehmen bezahlen viel Geld, um beispielsweise in Blogs genannt zu werden. Die Chance, den eigenen Inhalt verlinkt oder geteilt zu bekommen, ist für NGOs höher, weil sie einen Vertrauensbonus haben und das Argument der „Schleichwerbung“ nicht so stark zum Tragen kommt.
Leider wird dieses Potenzial oft nicht erkannt oder unzulänglich genutzt. Ich beobachte, dass es NGOs an der nötigen Professionalität beim Content-Marketing fehlt. Kommerzielle Firmen erstellen hierfür – natürlich auch mit mehr Budget – ausgefeilte Strategien. Das lohnt sich, denn ohne Plan nutzt auch der beste Bonus beim Seeding, also dem Verbreiten der Inhalte, nichts.

Welche Potenziale gibt es noch?

NGOs können auch mit Sponsoring oder Kooperationen einiges erreichen. Google-Grants und andere Vergünstigungen sollte man außerdem unbedingt bestmöglich nutzen – und im Zweifelsfall auch Spezialisten beauftragen. Außerdem wichtig: Print-Inhalte aus Verbandsheften, Broschüren oder Magazinen sollten nie eins zu eins auf online kopiert werden. Man kann das zwar so machen, aber viel erwarten darf man dann bei der Auffindbarkeit der Inhalte nicht.
Es ist hilfreich, die eigenen Alleinstellungsmerkmale herauszuarbeiten. Fast jede größere Organisation hat irgendwelche USPs, die im Netz noch nicht ausreichend kommuniziert sind und die man nochmal aufgreifen, aktualisieren und optimieren kann.

Hier geht’s zu Teil 2 des SEO-Interviews mit Tobias Willmann

Zum Autor 
Der gebürtige Freiburger Tobias Willmann hat Fach- und Wirtschaftsinformatik in Stuttgart und Lörrach studiert und sich vor 8 Jahren beruflich auf den Bereich SEO konzentriert. Derzeit arbeitet er als Head of SEO für den Schweizer Medienkonzern Rignier. Zuvor war er als SEO-Berater und Projektmanager beim Berliner Online Marketing Spezialisten trafficmaxx.