Online-Campaigning im digitalen Wandel: Learnings der reCampaign 2018

Noch nie standen uns so viele Werkzeuge für die Öffentlichkeitsarbeit zur Verfügung wie heute. Dennoch drohen NGO-Kampagnen zusehends zu verflachen. Woran liegt das – und was können wir tun, um nachhaltig Menschlichkeit und Solidarität zu organisieren? Ansätze hierfür hat die reCampaign 2018 geliefert. Ein Rückblick mit Zuschnitt auf die Caritas.

Die Lage ist ernst – wirklich

Bislang ist die reCampaign ohne Motto ausgekommen. Das hat sich 2018 geändert, denn die Lage ist ernst. Im Fokus: die Unterhöhlung des politischen Campaignings durch die zunehmende Marketingkultur. Die zentrale Frage vieler Vorträge und Sessions: Brauchen wir einen Paradigmenwechsel für unsere Kampagnenarbeit? Und: Wie müsste dieser in Zeiten von grassierendem Rechtspopulismus, Fake News und politischer Vertrauenskrise aussehen?

 

Fragen und Probleme, von denen auch die Online-Kommunikation der Caritas betroffen ist. Erste Lösungen dafür hat beispielsweise die Aktion „Wählt Menschlichkeit“ zur Bundestagswahl 2017 aufgezeigt. Hier wurde deutlich, wie wichtig beispielsweise die Arbeit in virtuellen Teams ist (mehr dazu im Blogbeitrag: Community Management im virtuellen Team). Doch das ist nur einer von vielen Mosaiksteinen.

 

Lifestyle Solidarity: böse, gut, notwendig?

Gleich die erste Keynote der reCampaign (Video ab Minute 14) legt den Finger in die Wunde. Lilie Chouliaraki, Professorin für Medien und Kommunikation an der London School of Economics, verdeutlicht, wie NGO-Kampagnen seit Beginn der Nullerjahre an inhaltlicher Tiefe verlieren: Promis als Markenbotschafter, Corporate Branding, immer verbunden mit ein bisschen Narzissmus die Möglichkeit, sein soziales Gewissen mit einem Like bei Facebook oder Instagram zu erleichtern. Die Probleme unserer Welt haben sich nicht in Luft aufgelöst, dennoch werden sie immer öfter ausgeblendet. Erreichen wir heute tatsächlich nur noch dann Menschen, wenn wir den „Hype“ mitmachen und mit Benefits um uns schmeißen?

Die Antwort tut weh, denn sie lautet „ja“, zumindest, wenn wir neue, unpolitische Zielgruppen erreichen wollen. Gutes Beispiel hierfür: Die sehr erfolgreiche Kampagne „Sonntag hab ich was Besseres vor #briefwahl2017“ der Berliner Agentur „Torben, Lucie und die gelbe Gefahr“ zeigt, dass die Zielgruppe U30 durchaus aktivierbar ist, nur eben nicht so, wie wir das gewohnt sind und wollen. Für die Mehrzahl der U30er ist es anno 2018 eben durchaus wichtiger, ein Selfie vom Einwurf des Briefes auf Instagram (#briefwahl2017) zu posten, als sich mit den teils abstrakt formulierten Wahlprogrammen klassischer Parteien zu beschäftigen.

 

Wir müssen dringend von anderen lernen, wie wir neue, junge Zielgruppen erreichen. Mit dem bloßen „Erreichen“ dürfen wir uns dann aber nicht zufrieden geben: Es muss für Caritas künftig darum gehen, neue Zielgruppen über Formen von Solidarität als Lifestyle zu gewinnen – und an seriösen Anschlussstrategien zu arbeiten, wie wir zumindest einen Teil dieser Menschen für unsere Sache gewinnen können. Das geht nur, wenn wir damit anfangen, neue Zielgruppen zu verstehen, und sie in unsere Kampagnenüberlegungen zu integrieren.

 

„Fail Forward“ – ohne Fehler kein Fortschritt

Die Ergebnisse der Barcampsession „Failing Forward“

Wie gehen wir mit Fehlern um und welche Konsequenzen haben sie für unsere Organisation? Wenn es darum geht, einen Paradigmenwechsel beim Campaigning in einer großen NGO einzuleiten, müssen wir Strukturen hinterfragen. Ein guter Indikator hierfür ist der Umgang mit Fehlern. Anschaulich wird das im Rahmen des Barcamps der reCampaign. Die Session „Fail Forward“ zeigt, warum in vielen großen NGOs Fehler oft mit Scheitern, Schuld und Makel gleichgesetzt werden. Dieser Umgang führt zu einer unbewussten „Stick-to-the-plan-Mentalität“, die wiederum Gift für Innovationsprozesse ist. Der Erfahrungsaustausch zeigt, dass sich in vielen NGOs die Unternehmenskultur ändern muss. Statt das gesamte System auf Fehlervermeidung auszurichten, müssen wir dringend in eine Art „Trial-and-Error“-Modus kommen.

 

Gerade im Umgang mit Fehlern kann die Caritas viel lernen von kleinen, wendigen Organisationen (immerhin waren wir ja auch einmal ganz klein). Ohne Experimentierfreude und Risikobereitschaft werden wir künftig die eigene Filterblase nicht verlassen, also auch keine neuen Resonanzkörper finden, die unserer Kernbotschaft von Menschlichkeit die nötige Lautstärke verleihen. Annie Neimand, Rose Regina oder Becky Bond, die mit Energie und positivem Pragmatismus der diesjährigen reCampaign ihren Stempel aufgedrückt haben, geben die Richtung vor: Nicht klagen, machen!

 

Tötet die E-Mail, bevor sie euch tötet

Ein Arbeitstag als Öffentlichkeitsarbeiter(in) bei der Caritas ohne E-Mail. Was sich für viele absurd anhören mag, ist in anderen Branchen, die bereits früher lernen mussten innovativ zu sein, um zu überleben, Standard – zumindest für die interne Kommunikation. Tools gibt es dafür inzwischen viele (Slack, Trello, usw.). Aber warum tun wir uns so schwer damit, diese Tools als Segen zu begreifen? Zum einen natürlich, weil es etwas Neues ist, das wir nicht kennen. Das war die E-Mail aber auch. In anderen Organisationen hat die Einführung von zusätzlichen Kommunikationstools dazu geführt, dass sich Angst vor mehr Arbeit breit gemacht hat – und die will bekanntlich keiner.

 

Die E-Mail ist toll. Sie hat alles geändert und viele unserer Büros von Papier befreit. Sie wird auch weiterhin unabdingbar sein, wenn wir förmliche Kontakte außerhalb der Organisation pflegen. Für die Abstimmung interner Prozesse jedoch müssen wir flexibler werden und neue Werkzeuge nutzen, die es uns ermöglichen, simultan in virtuellen Teams zu arbeiten und dabei maximal effektiv zu sein.

 

Die Probleme sind groß – die Lösungen meist klein

Think Big: Keine neue, dafür eine wichtige Erkenntnis der reCampaign 2018, die wir besonders von den geladenen Campaigner(inne)n aus den Staaten lernen müssen. Wir brauchen Mut und maximales Vertrauen in neue Lösungen für die „alten“ Probleme. Das bloße Benennen von Missständen wird uns keine engagierten Mitkämpfenden oder gar neue Aktivisten bringen. Gutes Online-Campaigning im Jahr 2018 muss auch Antworten liefern und die Möglichkeit, sich in verschiedenster Weise einzubringen. Inspirierend in diese Hinsicht war die Keynote der US-Amerikanerin Becky Bond, Leiterin der Präsidentschafts-Kampagne von Bernie Sanders 2016.

.

 

Auf die Arbeit der Caritas übertragen, müssen wir uns dringend darüber klarwerden, ob das bloße Aufzeigen von Missständen in unserer Gesellschaft als Kern einer Kampagne überhaupt Wirkung erzielt. Wir müssen den Menschen viel mehr Möglichkeiten, Handlungsempfehlungen und das Gefühl bieten, etwas gegen die Ungleichheit auf dieser Welt tun zu können. Denkbar auch: die Problemfelder unserer Kampagnen schlanker machen und in Nischen gehen. Was nicht geht: keine (oder kleine) Lösungen anbieten für riesige Probleme.

 

Die Branche geht hart mit sich ins Gericht

Spricht man während der reCampaign mit den Kolleginnen und Kollegen anderer Organisationen, merkt man schnell: Wir sind nicht alleine. Kaum ein Online-Campaigner ist mit der derzeitigen Entwicklung zufrieden. Von „Digitalisierung verschlafen“ über „Ressourcen-Knappheit“ bis hin zum Anprangern von „innovationsfeindlichen Strukturen“ in der eigenen Organisation reichen die Kommentare. Die Liste an Hindernissen, die einem neuen Level der Kommunikation im Wege stehen, ist lang und lässt sich, je nach beruflichem Background, beliebig ergänzen.

Es macht den Eindruck, dass die Strukturen vieler NGOs nicht mehr ins Jahr 2018 passen. Ohne vernünftiges Change-Management, unternehmerischen Mut und Offenheit für sehr große Änderungen wird es nicht möglich sein, langfristig und nachhaltig im politischen Campaigning zu überleben. Der Markt um die Gunst der Unterstützer, Spender, Ehrenamtlichen ist umkämpfter denn je: Am Ende werden nur diejenigen eine Chance haben, die heute die Weichen stellen. Wenn alte Organisationen es nicht schaffen, neue Generationen von ihrer Idee zu überzeugen, werden das eben andere tun.

Die Welt verändert sich – nicht zu einem besseren Ort. Immer weniger Menschen lassen sich von uns aktivieren und diejenigen, die sich aktivieren lassen, werden immer älter. Dennoch boomt das „NGO-Geschäft“, weil immer weniger immer mehr geben. Warum also auf digitale Experimente und neue, „unbequeme“ Zielgruppen setzen, wenn der Spendenbrief noch immer so gut performt? Vor einer ähnlichen Frage standen Ende der 90er-Jahre auch die Zeitungsverleger – die Entscheidungen und Folgen sind bekannt. Solange es noch aus eigener Kraft möglich ist, müssen wir Innovation in unseren Organisationen möglich machen und uns mit Gleichgesinnten vernetzen.

Post a Comment

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.