Warum wir in unserer Social-Media-Kommunikation stets enge Ziele und klare Zielgruppen brauchen, erklärte Verena Lammert bei #SocialCariMedia 2022. Denn nur, wenn User wissen, was sie erwartet, ist ein Account für sie interessant. Deshalb geht es nun ans Entrümpeln.

Welche Strategie ist für uns als „Caritas“, als Ortsverband, als SKF, SKM oder als Einrichtungsträger in Sozialen Medien sinnvoll und machbar? Wie können wir unsere vielfältigen Themen erfolgreich kommunizieren? Mit diesen zentralen Fragen beschäftigten sich rund 80 Social-Media-Held:innen der Caritas auf unserem diesjährigen Social-Media-Meetup #SocialCariMedia.

Caritas ist bunt und vielfältig – und muss sich trotzdem auf ein klares Auftreten festlegen

Eine wesentliche Erkenntnis aus diesen zwei Workshop-Tagen: Ohne Fokus geht es nicht. Ohne klare Eingrenzung der Ziele, der Zielgruppen, der Inhalte, die wir auf einem Kanal kommunizieren, kann es nicht gelingen. Die unglaubliche Vielfalt dessen, was „Caritas“ ausmacht, ist schlicht zu bunt, um sie auf nur einem einzigen Social-Media-Kanal abzubilden. Das gilt für den Kanal des Deutschen Caritasverbands vermutlich genauso wie für den Ortsverband in „Max-Musterstadt“.

Deshalb ist die Empfehlung, die Verena Lammert in 60 Minuten Keynote bis ins Detail ausführt, durchaus nachvollziehbar: Wir sollten uns vom „Gemischtwarenladen“, vom bunten Mix aus unterschiedlichen Infos, Ästhetiken und Ansprachen verabschieden, uns zunächst auf eine klare Zielgruppe für den jeweiligen Kanal festlegen und einige wenige, klar definierte Formate für diese Zielgruppe verwenden. Die Arbeit mit Personas kann außerdem helfen, sich die Zielgruppe vor Augen zu führen und sich die Frage zu stellen, ob eine Posting-Idee für die jeweilige Persona tatsächlich interessant ist.

Abschied von einzelnen Postings, dafür mehr Raum für Zielgerichtetes und Sinnvolles

Das heißt in der Tat: Wenn wir solch eine Strategie konsequent verfolgen, müssen wir uns von vielem verabschieden, was bisher Teil unserer Kommunikation war. Das haben auch wir in der DCV-Online-Redaktion im Zuge unseres Strategiewechsels im vergangenen Jahr zu spüren bekommen: Seit wir uns auf facebook.com/caritas.deutschland ausschließlich auf Info-Postings zu sozialen Problemen, Hilfen und politischen Lösungen fokussieren, finden viele Dinge hier keinen Platz mehr: Keine plumpen Veranstaltungs-Ankündigungen oder -Nachberichte, keine Linkpostings und auch keine Statements.

Aber: Mit dieser engen Strategie ist es uns gelungen, unsere Interaktionsquoten deutlich zu steigern und insgesamt wieder wesentlich mehr Menschen zu erreichen. Was wir in diesem Jahr seit dem Strategiewechsel ebenfalls gelernt haben: Wenn wir uns auf eine enge Strategie festlegen, wie sie Verena Lammert vorschlägt, verabschieden wir uns zwar von bestimmten Postings. Aber die Inhalte finden trotzdem ihren Platz: Entweder auf einem anderen Kanal, auf dem sie vielleicht einfach besser aufgehoben sind. Oder: Wenn eine Veranstaltung wirklich interessant war, dann bringt sie auch Erkenntnisse hervor, die wir zum Beispiel für ein Info-Posting verwenden können. Die Veranstaltung selbst wird dann im Posting-Text erwähnt. So erfahren am Ende sogar mehr Menschen von der Veranstaltung.

Fokussierung ist selbst bei einer Sozialbehörde möglich

Wie so eine Engführung zum Beispiel bei einem Amt aussehen kann, zeigt Verena Lammert am Beispiel der Sozialbehörde Hamburg, die zusammen mit Verena und ihrem Beraterinnen-Team von Kooperative W ebenfalls einen erfolgreichen Strategiewechsel hingelegt haben. Auf instagram.com/sozialbehoerde hatte die Behörde zuvor versucht, über sämtliche soziale Themen zu informieren. Mit der neuen Strategie versucht sie unter dem Label „Eltern Ahoi Hamburg“ ganz gezielt Schwangere, junge Eltern und Familien zu erreichen. Auch diese Fokussierung ging mit einem deutlichen Follower:innen-Zuwachs einher, wie Verena zeigt.

In ihrer eigenen Arbeit geht Verena sogar noch weiter: Wie sie am Beispiel von instagram.com/maedelsabende vormacht, kann es sogar sinnvoll sein, eine starke Marke nicht zu zentral zu platzieren, wenn das für die Zielgruppe nicht relevant ist. Denn @maedelsabende hat sie zusammen mit Franziska Hilfenaus beim WDR gegründet, um hier mit Inhalten aus altbekannten Formaten wie „Frau TV“ eine neue, jüngere (18-bis-25-jährige) Zielgruppe zu erreichen.

Beispiele zeigen: Das Ausmisten funktioniert auch im Kleinen

Wem das alles trotzdem zu heiß ist: Oft hilft es schon, einen einheitlichen Look und ein einheitliches Format zu gestalten. Wenn dieses Format einigermaßen offen ist, können hier auch verschiedene Inhalte reinfließen und trotzdem bleibt ein Wiedererkennungs-Effekt und eine zumindest tendenzielle Zielgruppenfokussierung erhalten. Schön machen das zum Beispiel die Caritas Berlin oder der Caritasverband Brilon auf Instagram: instagram.com/caritas_berlin und instagram.com/caritasverband.brilon.

Natürlich gibt es noch mehr strategische Elemente, etwa ein klares Konzept für’s Community Management, auf die Verena in ihrer Keynote ebenfalls eingeht und die Franziska Hilfenaus auch in einem #SocialCariMedia-Workshop vertieft hat. Am Ende bleibt aber trotzdem vor allem die grundlegende Erkenntnis hängen: Wir müssen uns vom Gemischtwarenladen verabschieden, klar fokussieren und spätestens jetzt ans Entrümpeln gehen.