Rückblick auf die 30. NPO-Blogparade

Wen erreichen Nonprofits im Social Web – und zu welchem Preis? Diese Frage prägte die 30. NPO-Blogparade, an der sich zehn Blogger beteiligt haben. Euch vielen Dank!

Fragen für den #npochat zur #NPOBlogparade

Der gemeinsame Abschluss fand am Freitag, 19. Mai zwischen 11 und 12 Uhr auf Twitter statt. Unter dem #npochat diskutierten wir diese fünf Fragen:

  • Muss sich wirklich jede NGO ins Social Web begeben?
  • Wie kommen NGOs auch ohne Geld aus ihrer Filterblase in sozialen Netzwerken heraus?
  • Wo sind für NGOs ethisch-moralische Grenzen des Online-Marketings?
  • Wie werden Freiwillige und Hauptberufliche einer NGO zu deren Social-Media-Botschafter(inne)n?
  • Was können NGOs für eine politische Netzkultur tun?

 

Wer keine Zeit hatte alle Beiträge der Blogparade durchzulesen, hier die zentralen Aussagen in Kurzform:

Benedikt Geyer erinnert in seinem Blogbeitrag an die Basics der Online-Kommunikation. Er fordert NGOs auf, zunächst einmal anhand der Organisationsziele zu prüfen, ob „der Sprung ins Getümmel des Social Web“ überhaupt sinnvoll ist. Was bringt es, einen Social-Media-Account zu bespielen, wenn die gewünschte Zielgruppe auf diesem Kanal gar nicht aktiv ist („oder in diesem Umfeld gar nicht angesprochen werden will“)?


Stephan Röger von der Diakonie Deutschland kommt zu einem ähnlichen Schluss und macht deutlich: „Das Netz schafft sich seine eigene Diskussionsplattformen, vorbei an allen etablierten Organisationen und deren Know-how.“ Eine Herausforderung für NGOs, die aus seiner Sicht auf jeden Fall in relevanten Social-Media-Kanälen mit guten Inhalten präsent sein müssen. Doch „gut“ sein, genügt seiner Erfahrung nach nicht mehr, denn „ohne Werbung und Marketing verschwindet man schnell im großen Strom der unentdeckten Beiträge. Deshalb sehe ich zu einem maßvollen und verantwortlichen Marketing keine Alternative“. Stephan konstatiert: „Einen Non-Profit-Bonus gibt es im Netz immer weniger.“


Darin sieht Martin Herceg von der Caritas Deutschland ein Problem. Am Beispiel von Facebook zeigt er, wie problematisch deren kapitalistischen Spielregeln für NGOs sind: Wer bezahlt, bekommt mehr Reichweite. Klingt „gerecht”, sorgt aber dafür, dass kommerzielle Unternehmen mit einem größeren Budget auch NGOs aus den Feeds der User verdrängen. Nonprofits haben zum einen beschränkte finanzielle Möglichkeiten, zum anderen müssen sie gegenüber Spendern oder öffentlichen Geldgebern Rechenschaft ablegen, wie sie ihr Geld einsetzen. Dass es auch anders geht, zeigt Martin am Beispiel von Google, das mit seinem Non-Profit-Programm vielen NGOs kostenlos Features zur Verfügung stellt, die kommerzielle Anbieter bezahlen müssen.


Brigitte Reiser wirft den großen Wohlfahrtsverbänden ein Politikversagen vor. Diese seien in den letzten Jahren vor allem als Nutzer der kommerziellen Plattformen in Erscheinung getreten – und müssten dann wie alle anderen auch damit leben, „in einer Filterblase gefangen zu sein, die die Algorithmen produzieren”. Brigitte sieht die Notwendigkeit, „dass Bürger auf die demokratische Steuerung von Plattformen drängen”. Die Wohlfahrtsverbände sollten ihrer Meinung nach die Netzstrukturen aktiv mitgestalten und so „ihrer demokratischen Verantwortung in einer digitalen Gesellschaft gerecht […] werden”.


Sebastian Klaus empfiehlt den NGOs nicht nur nach „trendigen Likes bei Facebook” zu schielen, sondern nachhaltige Kommunikation zu betreiben, die Vertrauen schafft. „Wenn Menschen wieder eher dazu bereit sind, wirklich sozial mit ihrer Welt zu interagieren, dann wird es auch wieder selbstverständlich für viele, soziale Ziele zu unterstützen.“


Hannes Jähnert vom Deutschen Roten Kreuz ist davon überzeugt, dass sich NGOs keine Sorge um die Reichweite ihrer Geschichten machen müssten. Schließlich gebe es jede Menge Ehrenamtliche und Hauptberufliche: „Alle haben sie etwas zu erzählen – am Stammtisch in der Kneipe, beim Abendessen mit der Familie, auf Partys mit Freunden und wo sie sonst noch gefragt werden, was sie eigentlich so machen.“ Den Übertrag ins Social Web schaffen NGOs aus Hannes‘ Sicht aber nur, wenn deren Onliner das tun, was sie eigentlich tun sollten: „Andere zur Social Media Nutzung ermutigen und mit gutem Rat zur Seite stehen.” Das DRK sorgt mit einem Cross Media Day und Media-Lunches für Orte, wo das geschehen kann.


Hendrik Epe plädiert ebenfalls für „Experimentierräume“, in denen sich innovationsorientierte Mitarbeitende ausprobieren und Fehler machen dürfen. Um an diesen Punkt zu kommen, müssen Organisationen der Sozialwirtschaft aus seiner Sicht professionelle Strategien entwickeln – vorausgesetzt, sie wollen „im Social Web nicht nur Gehör finden […], sondern die Aktivitäten tatsächlich zu Entwicklung der Organisation nutzen“. Er ist auch überzeugt, dass soziale Medien eine große Chance für die „Kommunikationen mit internen ebenso wie mit externen Anspruchsgruppen” bieten, wenn diese Teil einer Organisationsstrategie sind.


Georg Staebner legt in seinem Podcast den NGOs ans Herz, soziale Netzwerke nicht nur als Inhaltsschleudern zu nutzen, sondern sich zu vernetzen und echten Mehrwert zu bieten. NGOs sollten sich im Social Web dort in Diskussionen einbringen, wo Menschen bereits über ihre Themen reden. Das gelingt aber nur, wenn soziale Organisationen nicht als Marktschreier oder Besserwisser auftreten, sondern zuhören und sich dann mit ergänzenden Gedanken einbringen. Aus Georgs Sicht bieten sich dafür vor allem thematische Gruppen oder Chats an. Dass dabei NGOs mehr Teilnehmer denn Macher sein sollten, betont er und verweist auf die vielen privaten Initiativen, die das Social Web genutzt haben, um ihre Freiwilligentätigkeit während des großen Flüchtlingszustroms im Herbst 2015 zu organisieren. Georg prägt in diesem Kontext den Begriff des „Crowdmoving” – in Anlehnung und als Weiterentwicklung des Crowdfunding, bei dem jeder seinen Teil zum großen Ganzen beisteuert.


Max Beckmann hält es ebenfalls für entscheidend, dass Nonprofits im Social Web mehr auf Dialog als auf Reichweite setzen. Es gehe darum, Beziehungen zu Unterstützern zu stärken, „zum Beispiel durch Facebook-Gruppen oder Twitter-Listen für besonders Engagierte. So lässt sich die Qualität der digitalen Gefolgschaft stärken – und das ohne große Marketing-Budgets”. Max verweist auch auf das größte Pfund, mit dem NGOs wuchern sollten: Die Menschen, Anliegen und ihre Überzeugungen. Wer daraus spannende Geschichten macht, ist im Vorteil, denn „Glaubwürdigkeit ist etwas, was kommerzielle Marken gerne vermitteln wollen, aber dabei oft auf die Fresse fallen”.


Sarah Thurow bringt das in ihrem Blogbeitrag auf den Punkt: „Mit Geld kann man zahlen, was aber zählt sind die Emotionen.” Sie empfiehlt Nonprofits deshalb das Storytelling auszubauen und Erfahrungen aus dem analogen Leben ins Digitale zu übertragen. „Emotional aufgeladene, spannende Storys und kreative Inhalte verbreiten sich zwar nicht immer viral, aber halten sich durchaus lange im Netz und bleiben im Gedächtnis.”

7 Comments

      1. Ja, in eineinhalb Stunden 🙂 Drei Leute hatten den Text gegengelesen – und trotzdem hat sich das falsche Datum reingeschmuggelt…

  1. Lieber Marc, liebe Kolleg!nnen, ganz herzlichen Dank für die Org der 30. NPO-Blogparade. Es hat mal wieder Spaß gemacht! Ich freue mich, dass wir weit über ‚gute Tipps fürs Facebook-Posting‘ hinausgekommen sind. Mir schwirrt immer noch Brigittes ‚Vorwurf‘ im Kopf herum.

    Beste Grüße
    Hannes

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