Den Bedürfnissen der Nutzer auf der Spur

Persona-Analysen und Customer-Journeys sind bei der Website-Entwicklung die Schlüssel zu den Bedürfnissen der Nutzerinnen und Nutzer.

Wenn Webseiten entwickelt werden, stellt sich am Anfang die Frage: Für wen machen wir das Angebot? Meist kommen dann Zielgruppen in den Blick: eine anonyme Masse an Menschen, die wir nach bestimmten Kriterien oder Eigenschaften kategorisieren. Ehrenamtliche, Spender, Klienten oder Politiker – um einige Beispiele zu nennen. Doch was sind das für Menschen? Von einer Masse an Menschen auf deren Bedürfnisse zu schließen, ist sehr schwierig.

Menschenmenge

Zielgruppen sind meist eine anonyme, schwer zu verstehende Masse

Aus diesem Grund bedienen wir uns eines Tricks: Wir überlegen uns eine oder mehrere fiktive Personen je Zielgruppe und betrachten diese sehr detailliert – jeweils als eigenständige Persona.

Jede Persona erhält einen Vornamen, ein Bild, ein Alter sowie einen privaten und einen beruflichen Hintergrund. Wir erfinden sozusagen ein Leben für diese Persona. Dabei müssen wir darauf achten nicht bei einer Soap-Darstellerin zu enden, sondern eine möglichst realistische Person zu skizzieren.

Haben wir unserer Persona so ein Leben gegeben, fällt es leicht sich in sie hineinzuversetzen und ihren Blickwinkel einzunehmen. Entsprechend einfach können wir im nächsten Schritt ihre Wünsche und Bedürfnisse, ihre Schmerzpunkte sowie ihre Entscheidungskriterien ableiten. Dabei geht es zum einen um die Metaebene, aber gleichzeitig auch speziell bezogen auf die Produkte und Dienstleistungen, die unser Unternehmen anbietet.

Zwei Beispiele für Personas

Zwei Beispiele für Personas.

Der Clou dabei:

  • Aus den Bedürfnissen lassen sich leicht die relevanten Websiteinhalte und Funktionen für die Persona ableiten.
  • Die Schmerzpunkte identifizieren, die Problemstellen in der aktuellen Kommunikation und
  • die Entscheidungskriterien helfen uns die richtigen Marketingaussagen und Formulierungen zu entwickeln.

Die Customer-Journey-Analyse bietet einen noch tieferen Einblick

Mit der Betrachtung der Customer-Journey gehen wir noch einen Schritt weiter und betrachten einen typischen Kundenweg und dessen Stationen im Detail – und zwar im Idealfall für jede einzelne Persona.

Customer-Journey

Diese schematische Sicht auf eine mögliche Customer Journey zeigt typische Stationen eines Online-Kaufprozesses mit möglichen Kontaktpunkten.

So eine Journey startet meist mit einer Inspiration, die das Bedürfnis für ein Produkt weckt („Wow – das gefällt mir. So etwas möchte ich auch haben.“), oder die Erkenntnis eines Problems ermöglicht („Ups – das Problem habe ich ja auch. Das war mir überhaupt nicht klar. Was kann ich da nur machen?“).

Dann gibt es meist mehrere Stationen, in denen der Nutzer versucht weitere Informationen über das Produkt oder das Problem einzuholen, sich beraten zu lassen, mögliche Anbieter oder Lösungsmöglichkeiten zu recherchieren.

Im nächsten Schritt werden verschiedene Produkte oder Lösungsmodelle verglichen (aus einer Longlist wird eine Shortlist) und schließlich wird eine Entscheidung gefällt und ein Produkt oder eine Dienstleistung oder eine Lösung gekauft oder wahrgenommen.

Nutzer begleiten – auch nach einer Spende oder Beratung

Doch damit ist die Kundenreise aber noch nicht beendet, wie ein Beispiel aus dem Fundraising zeigt: Wer einmal für die Caritas gespendet hat, wird leichter zum regelmäßigen Spender als jemand, der noch keinen Kontakt zum Verband hatte. Deshalb bietet es sich im Rahmen der Customer-Journey-Analyse an auch die weitere Betreuung sowie nachrangige Dienstleistungen und Services unter die Lupe nehmen.

Customer Journey

Die einzelne Customer Journey ist meist recht komplex und bietet eine Fülle an wertvollen Erkenntnissen.

Dabei bemerken wir meist, dass ein Spende-, Kauf- oder Informationsprozess deutlich früher beginnt, als wir gedacht haben. Und wir bemerken, dass wir oft nur Informationen zu Produkten und Dienstleistungen  anbieten, aber wenige oder gar keine zur ersten Phase des Entscheidungsprozesses. Kein Wunder also, dass Menschen, die sich in dieser Phase befinden, unsere Website nicht finden. Denn auch die Suchphrasen und Keywords unterscheiden sich zum Teil dramatisch in den verschiedenen Phasen.

Auf diese Weise bekommen wir durch die Customer Journey weitere wichtige Einblicke in unsere Personas:

  • Die Journey offenbart uns sehr klar die relevanten Inhalte an den einzelnen Stationen.
  • Wir identifizieren die relevanten Kanäle, welche die Persona im Rahmen ihrer Journey benutzt und können diese dann in der Folge auch mit den relevanten Inhalten der jeweiligen Phase direkt bespielen.
  • Wir erkennen weitere Schmerzpunkte und „Showstopper“ innerhalb der Customer Journey (z. B. fehlende Zugangsmöglichkeiten von einem zum nächsten Kanal), die oft sehr einfach und kurzfristig behoben werden können.
  • Es fällt uns leichter die richtigen Suchphrasen und Keywords in den einzelnen Phasen zu identifizieren.

In einem Workshop des CariNet haben Redakteure der Caritas diese Methoden ausprobiert.

Über den Autor

Oliver Schmitt ist Gründer und Geschäftsführer der Digitalagentur re-lounge GmbH und lebt das Web seit dem Beginn seines Medieninformatikstudiums Mitte der 90er Jahre. Bei re-lounge ist er u. a. für die Strategieberatung der Kunden verantwortlich. Seine Schwerpunkte sind Customer Experience Management, Digitale Transformation, Mobile und Online-Marketing, zu denen er auch als Speaker auf Konferenzen aktiv ist. Seit 2014 ist er zudem Dozent an der Hochschule Furtwangen University. Er twittert unter @oliverschmitt und bloggt auf www.nurguteseiten.com.

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